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    身为北师大教授、央视“百家讲坛”走红的学术明星于丹真正的专业其实是传媒研究，于丹在被大众知晓前在电视圈子里面已经非常出名。于丹研究传媒，重点又在于电视专业研究，频道专业化、节目品牌运营更是她的拿手戏。于丹的电视学术讲座也很有魅力，把学术讲座讲得生动具体、吸引听众的诀窍在那里？浩歌多次听她的学术讲座总结出以下几点：出色的口才、丰富的实例、启发性思维、批判意识、危机感的营造，她对电视和新闻的独到见解往往让人很受触动，加剧业者的竞争意识、危机意识。我们看下面这段在上海的一次讲座，很能感受到于丹电视心得的精彩魅力。

                              于丹创制的电视心得出语惊人

    “今天电视行业的喧嚣和浮躁，让我想起黎巴嫩的一个诗人，他有一句诗，说：我们走的太远，以至于让我们忘记了为什么而出发。”昨天，著名电视学者、北京师范大学影视艺术系主任于丹教授作客SMG电视新闻中心第二届嘉宾论坛，其精彩演讲除博得阵阵掌声外，也引发了沪上众多电视人的新思考。

      于丹认为，如果说2005年的电视崛起了电视新闻，2006年的电视掀起了“娱乐”高潮，那么2007年的电视到目前为止是相对平静的。但这个看似平静的水面下，正在酝酿一个关于电视品牌的变革。而品牌，也正好是让已“走的太远”的电视回到“为什么而出发”问题上来的关键词。

    电视品牌认知：数量不等于质量

    于丹认为，现在的电视要做的，不是一时抢夺眼球注意的节目，而是有着品牌内在特征可持续发展的节目。什么是品牌？于丹指出，“品牌，先有品，后有牌，品在内，牌在外。在资讯充分发达的现代，我们缺少的不是信息本身，而是对信息的独特加工方式。可以说，媒介的视野是相同的，但是视角永远是独特的。这种独特视角代表的品质就是媒体的品牌，它意味着是一种稳定、内在的高端品质，且这种品质是可拓展的。”

    于丹以综艺栏目《综艺大观》和《正大综艺》为例比较，说“《综艺大观》比《正大综艺》知名度高，但是它在开办到第14个年头时撤离下来了。为什么呢？因为这个栏目不具备可拓展性。它的形式是一个晚会。内容可能是一个歌曲，也可以是一个相声。内容的不稳定性决定了它的受众群虽然广泛但并不稳定，且不具备拓展性。尽管它满足了观众低层次的简单观赏的娱乐需求。相反《正大综艺》虽然收视群不如前者广泛，但其利用一定的观众的好奇心，通过辨真伪、抢答等节目方式，把悬念的驱动链条一直进行到底。所以《正大综艺》到今天活着。从这两个早期的综艺节目也可以得出一个结论：栏目有稳定性的特征和有拓展性的空间是相辅相成的。”

      电视品牌策划：杂烩不等于融合

      如今，越来越多的电视台都在策划自己的品牌之路。但实际情况又是如何？对此，于丹很感慨：“经常有电视台轰轰烈烈说在打造品牌，调动全集团、全台的力量，让每一个人都提交方案，然后整合，弄一个专家组来竞标，最后在几十个栏目里打造七个，每天晚上找一个时间实行带状播出。这种思路就像一个热情的主人要宴请全天下的人们，要找一个好厨子。第一天来了一个做法国大餐的厨子，他说我的牛排做得好。第二天来了一个四川的厨子，他说我的泡菜天下一绝。第三天来了一个北京做烤鸭的，第四天来了一个做东北乱炖的。然后就把这些都摆在一起。我们很多时候误以为这样做出来的东西就叫品牌。也许这些厨子是最好，菜品也是最拿手的，但是这些东西放在一起只能是一个杂烩，而不是品牌。”

      什么是真正的品牌策划，于丹献计：“儒家有一句话叫做‘合而不同’，就是各自有着鲜明的内在特征，但是在一起是协调的，是一种内在的融合和一种默契。一个媒体策划品牌，应该先考虑它的整体价值取向。有了这个概念后，再进行自上而下的群策群力。不能让数量众多的优秀节目成为一种简单的物理式组合，更应该让它们起到化学反应，也就是多种元素碰撞形成一个反应堆，以形成真正的品牌凝聚力。”

    电视品牌营销：推销不等于营销

    于丹认为：“营销，不同于推销。说白了，推销是以产定销，营销是在以销定产。”

    于丹说：“我们今天这个时代，不缺少数据，但是缺少对数据的解读。什么是以销定产？传统的惯例是：先做节目，然后卖出节目，找到观众获得收视率的数据，再凭借此去拉广告。但这样操作，完全谈不上以销定产。一个真正的营销，应该由节目产品的品牌描述直接锁定观众群，并越过观众率先寻找到背后的广告主。”

    在电视品牌的营销中，于丹强调了品牌的延伸。她说：“作为动漫大国的□□□，电视台播出的漫画，70%都是玩具公司免费提供。因为后者把电视台当成他最大的广告平台。在我们看到的电视节目中，我们真正缺少的也是品牌在产业链上的延伸。我们的电视品牌往往就止于我们的节目本身，而没有品牌延伸。这是我们必须意识到的。”

                          于丹创制的新闻论语警醒业者

    于丹教授应浩歌所在媒体之约多次进行作品点评，这个任意发挥的脱口秀却多次抛出闪光语录，学术明星于丹创制的新闻论语也格外警示业内人士。教授于丹的演讲风采、技巧、艺术堪称大家风范，她用语凝练，逻辑性强，讲道理深入浅出，把日常那些枯燥的新闻理论故事化、形象化真是个大功底。这里摘引一些语录，以飨众人。

      角度上的草根立场 骨子里的民生情怀——这是讲给民生新闻听的，在今天电视民生新闻火暴的时代，民生新闻如何定位和发展，这个语录格外重要。记者要在草根的立场上，以骨子里的民生情怀，冷静质疑，以悲怜的情怀打造属于自己的调查。要有现场、有证据，要眼见为实。

      记者的心要热 眼睛要冷——如果记者只是追逐热点，那是眼睛的热，心的冷，那知会造成短见。但记者以一颗滚烫的心，以冷静的眼睛观察思考，记者永远是理性的、新闻是经得住考验的。

    只有职业的采访者 没有职业的受访者——记者提问往往不知道问什么，有时候无话可以问。请问你有什么感想？这个提问是个无法回答的开放式提问。记者是职业者，受访者不是专门回答问题的。采访的好坏取决于你的疑问技巧。

    要写钻石体新闻——不同于珍珠等其它珠宝，钻石为什么熠熠生辉，那是因为钻石是多棱体，有多个侧面。新闻也应该有多个侧面，只有一个面的新闻无法光辉照人。

    视野要开阔 视角要犀利 全知视角和求知视角相结合——新闻的视野一定是开阔的，但视角应该是一个犀利的切入点。对于观众来说，满足对新闻的全知是一个方面，但也要满足求知的需求。新闻一定是流畅和逻辑清晰的叙述。

    新闻永远没有完成时——新闻是正在发生的、最近发生的，也是正在进行时刻发生的。新闻是动态的，截取一个面进行报道但不是结束。新闻24小时都在进行，事件在持续和推进，记者要永远关注现在进行的事件。

    新闻有眼睛 记者要画龙点睛——新闻有眼睛才会生动活现，才有个性，记者要画好这个眼睛。没有眼睛的新闻没有品质、不会吸引大家。记者要发现新闻的眼睛。

    新闻演绎人的命运——人活着追求的是安全感和幸福感，新闻要把人的命运凸显出来，新闻是人的命运的演绎。一个新闻里面没有人的存在是不构成新闻的。

    于丹具有出色的演说能力，她能通过语气、手势、眼神、语调等手段展示一个风采、风度、活力、魅力的知识女性是一种别具风味的美丽，营造一个抓住现场观众的场效应。教授的美丽不只是五官和身材的妩媚动人，知识的塑造、儒雅的内涵、自信的风度都使这种美丽转换为一种人格的吸引。教授于丹火一把实在也是必然和意料之中的事情。